“中产运动鞋”领域迎来新成员。过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙几乎垄断了“中产三宝”的讨论。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。今年4月，据媒体统计，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越HOKA。

索康尼的增长同样引人注目。2026年第一季度，其零售额同比增长超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售业绩。

这种热度也体现在了财务数据上。特步财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别增长了98.9%、57.2%和30.8%。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步重要的第二增长曲线。

这在一定程度上令人意外。相较于On昂跑经常出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉静。在社交媒体上，对其评价也存在分歧。一些用户认为其设计不佳、配色奇特，甚至调侃“设计师应该去学学耐克”；另一些人则表示，尽管经常刷到该品牌，但身边朋友似乎并未穿着，甚至初次听到名字时误以为是索尼旗下的产品。

一个长期专注于跑步领域的专业品牌，为何突然挤入了“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于崛起了。”这是许多跑步爱好者看到该品牌爆火后的第一反应。

尽管其名称常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。1898年，即首届波士顿马拉松举办的次年，索康尼在美国诞生。此后一个多世纪，它几乎将所有精力投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成经典逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上最具代表性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼的口碑一直不俗。然而，在中国市场，这段辉煌并未得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在国内逐步站稳脚跟不同，索康尼经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未形成规模，篮球和潮流文化更受年轻人青睐，耐克的Air Force 1和AJ系列，以及阿迪达斯的Superstar是潮流的象征。索康尼却坚持专业跑鞋定位，并延续了海外的高端定价策略，单价普遍在1000元以上。根据《中国统计年鉴》数据，2004年全国在岗职工平均月工资约为1335元。鲜有人愿意花费接近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年，索康尼便退出中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，市场环境已发生变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有策略，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机会。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化运营团队。

即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管在同一年，索康尼在北京市马拉松、上海马拉松等赛事中的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业化与口碑的巨大反差，使得跑圈内流传着一句调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各领域公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，却始终未能将该品牌带出专业跑步圈。

原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同的跑步场景对应不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却难以触及大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点，未必是帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤站一天不累，下班后还能轻松跑两公里。相较于专业术语，他们更关心舒适度、百搭性以及能否融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层、触及大众消费，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。近几年，始祖鸟、萨洛蒙等品牌同样强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者愈发迷恋“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，吸引他们的是“在松弛中彰显硬核”，而非“纯硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人喊好、圈外无人认识”的品牌，是如何突然走进大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能够突然破圈，首先源于消费者群体本身的变化。

后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著转变。相比过去热衷于通过品牌彰显身份，他们开始更加看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入自己的生活。

在写字楼里，运动鞋正逐渐取代皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

有人将这种消费趋势称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇有趣味，它并未直接使用品牌名，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展、City Walk。所谓“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是代表了一种新的精英想象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对于不少消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式。

与此同时，跑步运动本身也在发生变化。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它日益成为一种社交方式。2025年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事594场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也随之走出专业圈。

当然，仅有趋势尚不足够。更现实的一点是，索康尼的价格并不像On昂跑那样昂贵。在天猫官方旗舰店销量前十的产品中，索康尼的价格主要集中在320-769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的大部分产品，价格都在千元以上，占比接近八成。以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又保持理性的消费心理。

不过，如果索康尼仅仅是赶上了趋势，也未必能迎来今天的增长。真正的改变在于，它终于开始审视并调整自身。过去，索康尼更像一个只与跑者交流的技术专家，产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，如今会直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会挤。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。

品牌传播方面也迎来了变化。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，旨在借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将自己融入白领人群熟悉的消费场景。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾、City Walk等与专业跑鞋关联度不大的元素，开始频繁出现在索康尼的产品中。

甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身以汉堡为灵感，运用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品。它开始主动制造话题，而非仅仅停留在参数的讨论上。

这种改变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼中国内地门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回顾当下，索康尼最大的变化或许并非跑鞋性能的突然飞跃，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，对特步而言无疑是一件乐事。因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断分层，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价位、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌的共同发展方向。索康尼承担着特步布局专业运动市场的重要角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入兑现阶段。

正因如此，市场常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元、16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%、11.6%。作为对比，2025年斐乐的营收达到284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但最大的差距并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正渗透到消费者更广泛的日常生活中。索康尼则不同。尽管已成功破圈，但其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步之上。

跑步市场固然巨大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服、休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以期拓展更多消费场景。这一方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋走向生活消费，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这意味着，索康尼虽然迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，还有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌仍在持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已建立起清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的范畴。这种认知或许能够帮助品牌完成破圈，却未必足以支撑其长期增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品；而第二次、第三次购买，更多来自于品牌本身的吸引力。

对索康尼而言，最艰难的一步已经迈出；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正担当起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。